Skab sammenhæng i jeres kommunikationsstrategi

Et skarpt kommunikationsgreb kan blive et af de stærkeste aktiver i enhver organisation. Når kommunikationen hænger sammen, både indefra og ud mod omverdenen, skabes et fundament for succes. Men hvordan sikrer man sig, at ikke bare det, der bliver sagt, men også måden det bliver sagt på, opleves som helstøbt, relevant og styrker organisationens strategi?

En velskrevet kommunikationsstrategi sætter retning og rammer. Samtidig lægger den kimen til et samspil mellem ledelse, medarbejdere, samarbejdspartnere og omverden. Ofte er det lige så vigtigt at få diskuteret processerne, det interne selvbillede og rollerne omkring kommunikationen, som at formulere selve strategien.

Hvorfor opstår behovet for en kommunikationsstrategi?

Det kan føles som et uoverskueligt ekstra lag af bøvl. Mange oplever, at deres organisation klarer sig hæderligt med lidt ad hoc-kommunikation, hurtige beslutninger og personbåret viden om, hvad der skal siges til hvem. Men hastigt skiftende omstændigheder, større krav om gennemsigtighed og en vrimmel af kommunikationskanaler betyder, at ad hoc-tilgangen sjældent holder i længden. Uden en klar strategi risikerer man, at vigtige budskaber går tabt, eller at kommunikationen bliver usammenhængende og ineffektiv. Det kan skabe forvirring både internt og eksternt, og i værste fald svække organisationens troværdighed. En gennemtænkt kommunikationsstrategi skaber overblik, retning og sammenhæng – og gør det lettere at navigere i en kompleks virkelighed.

Her er nogle af typiske situationer, hvor det giver god mening at samle trådene:

• Når virksomheden skifter kurs eller reorganiserer.
• Ved lancering af nye produkter, ydelser eller større forandringer.
• Når flere talspersoner skal kommunikere entydigt udadtil.
• Når kommunikationen spænder over mange kanaler samtidigt.
• Ved kriser eller situationer, hvor hurtig, sikker kommunikation er afgørende.

En god strategi kan i sådanne sammenhænge mindske misforståelser, effektivisere godkendelsesprocesser og styrke brandsammenhængen.

Hvad består en kommunikationsstrategi af?

Alle organisationer er forskellige. Det betyder, at kommunikationsstrategier ikke kan laves efter skabelon, men skal formes efter de aktuelle behov og ressourcer. Der findes dog kerneelementer, som næsten altid går igen.

De grundlæggende spørgsmål

• Hvad ønsker vi at opnå med vores kommunikation?
• Hvem er vores målgrupper?
• Hvilke kernebudskaber skal vi stå på?
• Hvilke formater og kanaler bruger vi – og hvornår?
• Hvordan organiseres og fordeles ansvaret for kommunikationen?

Styrken ved en kommunikationsstrategi ligger ofte i at tage udgangspunkt i organisationens egne udfordringer og muligheder. Her vil en SWOT-analyse (styrker, svagheder, muligheder, trusler) hjælpe med at afklare, hvor kommunikation kan gøre mest gavn, og hvor der skal tages særlige hensyn.

Nogle vægter detaljer om tone of voice og formulering af nøgletal og citationspolitik højt, mens andre primært definerer systemer og ansvarsfelter. Det afgørende er, at strategien giver de relevante aktører et fælles udgangspunkt. Når alle kender rammerne, forstår organisationens forretningsmål, og ved, hvad der forventes, bliver det lettere at agere hurtigt og sikkert i pressede situationer. En fælles forståelse minimerer risikoen for misforståelser og sikrer, at organisationens budskaber fremstår klare og konsistente på tværs af kanaler. På den måde styrker strategien både samarbejdet internt og organisationens samlede gennemslagskraft udadtil.

Her er et eksempel på, hvordan det kan se ud:

Fælles forståelse og proces er afgørende

Naturligvis vil selve dokumentet være afgørende, men erfaringen viser, at selve processen omkring at udarbejde strategien er mindst lige så vigtig. Ved at samle nøglepersoner til en åben diskussion om behov, svagheder og muligheder opnås:

• Større bevidsthed om organisationens retning
• Klare aftaler om roller og ansvarsområder
• Fælles forståelse for markedsføring, kommunikationsmål, mål, ordvalg, kanalvalg, sociale medier, branding, målgruppeanalyse og en effektiv kommunikationsplan

Processen kan lægge grunden for et mere smidigt samarbejde på tværs af fagligheder og niveauer, der understøtter organisationens forretningsmål.

SWOT-analysen som redskab

Start med ærligt at vurdere:

• Hvor er vi stærkest i vores nuværende kommunikation?
• Hvor halter vi?
• Hvilke muligheder ligger forude, hvis vi strammer vores kommunikation op?
• Hvilke trusler kan ramme os (fx misforståelser, overlap, omdømmerisici)?

Det er ofte her, nye indsiger fødes, og gamle antagelser udfordres.

Skal strategien være detaljeret eller enkel?

Mange ledere efterspørger en enkel og handlingsrettet strategi. Andre vil have alt på plads ned til mindste detalje. Her bør ambitionerne tilpasses organisationens størrelse og behov. Det er vigtigt at finde den rette balance mellem overblik, tidsplan og detaljer i en kommunikationsstrategi, så strategien både er brugbar i praksis og giver plads til fleksibilitet. En alt for kompleks strategi kan ende med at samle støv i skuffen, mens en for simpel tilgang risikerer at overse væsentlige udfordringer. Ved at tilpasse strategiens omfang og indhold sikrer man, at den bliver et aktivt redskab, der understøtter organisationens mål og daglige arbejde.

Fordelene ved en enkel strategi:

• Nem at omsætte til praksis
• Kræver mindre tidsforbrug ved opdateringer
• Fungerer godt i mindre og mellemstore virksomheder

Fordelene ved en mere detaljeret strategi:

• Klarhed om ansvar, procedurer, tone og juridiske forhold
• Fungerer særligt godt i større organisationer med mange aktører og kontaktflader
• Giver grundlag for grundig onboarding af nye medarbejdere og ledere

Genkendelige udfordringer uden en strategi

Mangler der overblik, eller opstår der jævnligt tvivl om, hvem der må udtale sig til pressen? Trækker interne godkendelser i langdrag? Er der optræk til misforståelser mellem afdelinger eller modstridende udmeldinger udadtil? Omvendt – findes der smidige procedurer, overskuelig rollefordeling og effektiv formidling af nye tiltag?

Her er nogle tegn på, at organisationen kunne styrkes af en klar strategi:

• Kommunikationen mister gennemslagskraft
• Budskaberne er uklare eller inkonsistente
• Interne procedurer skaber forvirring
• Godkendelsesprocesser går i stå
• Modstridende udmeldinger til målgrupper

Hvordan kommer man i gang?

Det behøver ikke at være kompliceret at komme videre. En typisk proces vil ofte involvere:

1. Afklaring af formål og succeskriterier
2. Kortlægning af målgrupper
3. Udarbejdelse af kernebudskaber og centrale fortællinger
4. Fastlæggelse af kanaler, formater og ansvarsfordeling
5. Udarbejdelse og implementering af handlingsplan
6. Løbende evaluering og tilpasning

Måske har organisationen brug for at springe nogle punkter over eller dykke dybere på bestemte områder. Det væsentlige er at sikre ejerskab blandt dem, der står bag kommunikationen som en del af en sammenhængende kommunikationsstrategi.

Styrken ved ekstern sparring

Mange organisationer oplever, at interne processer kan fastlåse kommunikationsstrategier i vanetænkning. Det bliver svært at se nye muligheder eller tage de svære diskussioner om gamle rutiner.

Her kan ekstern rådgivning tilføre:

• Nye vinkler fra andre brancher og erfaringer
• Udfordring af etablerede antagelser og vaner
• Struktur i processen fra indledende analyse til færdig strategi
• Facilitering af workshops og interne arbejdsmøder

Valget af rådgiver bør ske ud fra kompetencer, indsigt i branchen og evnen til at stille de rigtige spørgsmål – ikke bare levere svar.

Målretning efter organisationens DNA

Det bedste udgangspunkt for en sammenhængende kommunikationsstrategi er organisationens egne værdier, mål og omverdensbillede. Hvad adskiller jer fra andre? Hvilke ord bruger I om jer selv, både formelt og uformelt? Hvilken adfærd skal kommunikationen støtte?

• En strategi, der hviler på organisationens identitet, skaber autenticitet i både det skrevne og talte ord.
• Strategien skal være operationel: Det skal være muligt for de relevante aktører at omsætte den til konkret handling med det samme.
• Fysiske og digitale materialer, pressebriefs, SoMe-planlægning og intern kommunikation skal spille sammen – uden at skabe unødvendigt bureaukrati.

Fremtidssikret kommunikation

Udviklingen i samfundsopfattelser, teknologi og forbrugeradfærd dikterer, at ingen kommunikationsstrategi kan stå uændret for evigt. Det gælder om at opbygge en strategi, der både favner nuværende muligheder, men også let kan tilpasses nye behov og krav.

Ved at integrere målepunkter og evalueringsrutiner, fx årlige puls-undersøgelser af kommunikationens effekt, står organisationen bedre rustet til hurtigt at reagere og optimere.

Her kan et simpelt årshjul bidrage:

Kommunikationen som løftestang

Investeringer i en solid kommunikationsstrategi kan hurtigt vise deres værd, når organisationen får styr på rettidig, målrettet og enstemmig formidling. Inden for både private virksomheder, offentlige myndigheder og NGO’er hjælper den gennemarbejdede strategi med at bevare overblikket, forebygge faldgruber og sikre sammenhængskraften.

For mange ledere og kommunikationsansvarlige handler det ikke om, hvorvidt de har behov for en strategi, men om hvordan de træffer de rigtige valg ud fra organisationens aktuelle behov – og får processerne til at motivere og engagere hele holdet.